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醫(yī)藥商業(yè)經(jīng)營(yíng)之困三大根源問(wèn)題分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-8-11
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 醫(yī)藥商業(yè) 藥品 上海 廣東 制藥業(yè) 醫(yī)藥
- 中研網(wǎng)訊：
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“隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，未來(lái)幾年，中國(guó)藥品消費(fèi)市場(chǎng)將在2007年整體明顯擴(kuò)容的基礎(chǔ)上，保持20%甚至30%的高增長(zhǎng)�！边@已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士達(dá)成的共識(shí)。根據(jù)麥肯錫咨詢公司的最新預(yù)測(cè)，中國(guó)將在2012年躋身全球前五大藥品市場(chǎng)，屆時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模將突破400億美元。這樣的市場(chǎng)發(fā)展前景，在2008年這個(gè)“中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整年”中顯得格外醒目。然而，處于醫(yī)藥行業(yè)價(jià)值鏈中的醫(yī)藥流通企業(yè)，對(duì)自己的處境可謂冷暖自知。
行業(yè)面臨困境
說(shuō)起醫(yī)藥流通行業(yè)的現(xiàn)狀，可以簡(jiǎn)單地歸納為“一小、二多、三低”：即企業(yè)規(guī)模��；數(shù)量多、產(chǎn)品重復(fù)多；企業(yè)集約度低、利潤(rùn)率低、管理效度低。2007年，流通企業(yè)的平均毛利率大約在6%~8%，凈利率大約在0.5%~1.5%之間，比起制造企業(yè)動(dòng)輒30%、40%甚至是70%的毛利率，無(wú)疑是相形見(jiàn)絀。由此可見(jiàn)，僅憑醫(yī)藥全行業(yè)發(fā)展的前景趨勢(shì)判斷，外人恐怕難以預(yù)料醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，更無(wú)法猜想到其整體經(jīng)營(yíng)的尷尬現(xiàn)狀。事實(shí)上，近幾年醫(yī)藥流通企業(yè)虧損面一直較大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，三分之一以上的醫(yī)藥流通企業(yè)尚處于虧損狀態(tài)，即使那些盈利的企業(yè)也大都處在微利水平，平日的經(jīng)營(yíng)也是如履薄冰，生怕一不小心就掉入了虧損的陣營(yíng)。
然而，現(xiàn)狀還遠(yuǎn)非如此，隨著新《藥品經(jīng)營(yíng)許可證管理辦法》的實(shí)施、醫(yī)藥分銷市場(chǎng)對(duì)海外資本的全面放開(kāi)以及民營(yíng)資本的大舉進(jìn)入，醫(yī)藥流通市場(chǎng)已經(jīng)步入了群雄割據(jù)、全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。傳統(tǒng)“批發(fā)商”、“物流商”的角色也逐漸演變成各類終端的“購(gòu)進(jìn)代理商”和“全國(guó)銷售代理商”，競(jìng)爭(zhēng)的要素也從原先的單品種、單企業(yè)的降本增效，過(guò)渡到企業(yè)之間整合兼并、區(qū)域之間相互聯(lián)盟的競(jìng)合時(shí)期。以物流配送中心和電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)的全國(guó)配送體系正迅速崛起，各類的增值創(chuàng)新服務(wù)和新業(yè)態(tài)也不斷涌現(xiàn)，一時(shí)間，醫(yī)藥商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從激烈升級(jí)到了慘烈……
遙想當(dāng)年，醫(yī)藥商業(yè)相比于制造企業(yè)、零售終端還掌握著主動(dòng)權(quán)，甚至可以說(shuō)是充滿了優(yōu)越感，當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)空間也不至于如此不濟(jì)。但隨著近幾年的政策調(diào)整和“終端為王”的競(jìng)爭(zhēng)策略大行其道，醫(yī)藥商業(yè)不僅效益出現(xiàn)大幅度滑坡，更不容忽視的是，整個(gè)商業(yè)流通環(huán)節(jié)的價(jià)值鏈正在面臨前所未有的沖擊和空前挑戰(zhàn)�，F(xiàn)象背后隱藏著怎樣的深層次原因？醫(yī)藥商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之路又將通往何處？
三大根源問(wèn)題
眾所周知，醫(yī)藥流通行業(yè)存在著綜合費(fèi)用率高、醫(yī)院公關(guān)成本不菲、成本支出存在灰色地帶、經(jīng)營(yíng)范圍區(qū)域受限、兼并重組頻繁等等的表象。
通過(guò)對(duì)大量案例進(jìn)行剖析后發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥流通行業(yè)種種表象問(wèn)題產(chǎn)生的背后都可歸結(jié)于3個(gè)最為關(guān)鍵的本質(zhì)性問(wèn)題。正是由于對(duì)這3個(gè)根源性問(wèn)題的揭示，我們才能圓滿解釋當(dāng)今醫(yī)藥商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)的種種“插曲”，并大膽預(yù)測(cè)未來(lái)醫(yī)藥商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主流和發(fā)展走勢(shì)。
首先，醫(yī)藥商業(yè)面臨最為核心的問(wèn)題是在面對(duì)上游供應(yīng)商和下游零售終端正在為各自利益最大化而進(jìn)行的博弈中，多數(shù)醫(yī)藥流通企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式還停留在過(guò)去，正是由于思維和意識(shí)的滯后，才導(dǎo)致醫(yī)藥商業(yè)在整條價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯劣勢(shì)。
近年來(lái)，研發(fā)能力稍強(qiáng)的制藥企業(yè)先后加大研發(fā)投入，力爭(zhēng)通過(guò)研發(fā)新藥、特藥獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從而占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)并獲得可觀利潤(rùn)。
大多數(shù)的制藥企業(yè)，即使難有實(shí)力推出新藥，也進(jìn)行改弦易轍，將原產(chǎn)品更名后重新包裝推出，借此提高出廠價(jià)格、獲取更多收益。不僅如此，許多制藥企業(yè)紛紛計(jì)劃或者已然涉足醫(yī)藥零售終端甚至是流通領(lǐng)域，以求通過(guò)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游輻射獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和話語(yǔ)權(quán)。除此之外，許多制藥企業(yè)特別是跨國(guó)公司越來(lái)越強(qiáng)調(diào)藥品品類的組合，這無(wú)疑也增加了流通分銷企業(yè)的難度。
與此同時(shí)，醫(yī)藥零售終端特別是連鎖藥店近幾年發(fā)展迅猛，其通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和采購(gòu)聯(lián)盟(PTO)也變得愈加強(qiáng)勢(shì)，依靠風(fēng)險(xiǎn)資金幕后支持或者是境內(nèi)外股市募集的資金后盾，終端門店的數(shù)量以及連鎖率日益提升，其影響力和控制力也不斷加強(qiáng)。不少大型全國(guó)連鎖藥店并不滿足于橫向擴(kuò)展，已經(jīng)成立了自有的物流公司并組建起自有的配送網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)院渠道作為第一終端，雖然隨著醫(yī)改政策的逐漸完善，醫(yī)院終端采購(gòu)日益規(guī)范、商業(yè)賄賂現(xiàn)象也日行漸止，但統(tǒng)一招標(biāo)采購(gòu)價(jià)格的背后卻是藥房對(duì)分銷商的價(jià)格要求也越加苛刻，分銷商利潤(rùn)可能不升反降。
由于整體價(jià)值鏈上下游兩端競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，處于中間環(huán)節(jié)的醫(yī)藥商業(yè)，倘若競(jìng)爭(zhēng)模式遲遲無(wú)法升級(jí)和創(chuàng)新，就將如同逆水行舟一般，日益劣勢(shì)的地位將成為必然。
其次，受行業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)特性的影響和大企業(yè)不斷兼并重組的威脅，多數(shù)中小流通企業(yè)缺乏清晰的戰(zhàn)略定位，仍舊徘徊在十字路口不知所措：是橫向擴(kuò)展地域經(jīng)營(yíng)范圍，增加銷售收入？還是縱向精耕細(xì)作，以求控制成本、提升盈利能力？
在醫(yī)藥流通領(lǐng)域，九州通無(wú)疑是最能輻射全國(guó)的流通企業(yè)。自2000年1月，九州通集團(tuán)第一家子公司——湖北九州通醫(yī)藥有限公司正式成立以來(lái)，九州通以華中市場(chǎng)為基礎(chǔ)，先后分別在北京、河南、新疆、上海、廣東、山東、福建等地紛紛成立醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。其上游合作伙伴達(dá)3500多家，下游客戶多達(dá)36000多家，連鎖藥店達(dá)700多家，經(jīng)營(yíng)品種更是超過(guò)10000種。九州通的迅速擴(kuò)張成為眾多流通企業(yè)效仿的對(duì)象，在醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)的鼓勵(lì)下都開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，試圖通過(guò)擴(kuò)張自己的經(jīng)營(yíng)地域，擠入大流通的第一梯隊(duì)。
然而，“做大做強(qiáng)”停留在口號(hào)上容易，實(shí)施起來(lái)卻是異常困難。首當(dāng)其沖的是要突破政策限制，其次，流通企業(yè)要擴(kuò)張地域，勢(shì)必要傾力打造其物流配送體系：倉(cāng)儲(chǔ)中心、物流配送車隊(duì)、電子商務(wù)平臺(tái)、呼叫中心等等，這些設(shè)備或系統(tǒng)再加之日常管理和維護(hù)都需要巨大的資金和人力成本投入，無(wú)疑成為許多中小型流通企業(yè)難以承受之重。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，即使能負(fù)擔(dān)這樣的投入，業(yè)務(wù)模型和核心模式是否能支撐，以及投入產(chǎn)出比、見(jiàn)效周期和資金回收周期都值得細(xì)細(xì)測(cè)算和衡量。
最后，不斷增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)利好趨勢(shì)使得多數(shù)企業(yè)在面對(duì)跨區(qū)域發(fā)展連鎖藥店、構(gòu)建現(xiàn)代化物流中心以及電子商務(wù)平臺(tái)等諸多誘惑時(shí)，紛紛摩拳擦掌卻又破門乏術(shù)，既想抓住機(jī)遇乘勢(shì)而上，卻又不知戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)從何處下手。
脫困需對(duì)癥下藥
跨區(qū)域發(fā)展連鎖藥店，將是流通企業(yè)潛力巨大的一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，由于實(shí)力和資源的薄弱、專業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的匱乏、對(duì)零售終端的定位模糊，于是乎發(fā)展區(qū)域連鎖藥店成為了“永恒的話題”卻遲遲不能落于紙面規(guī)劃，更談不上行動(dòng)計(jì)劃。
構(gòu)建現(xiàn)代化的物流配送中心和電子商務(wù)平臺(tái)早已成為醫(yī)藥流通企業(yè)的共識(shí)，需要幾十畝的土地、上億元的投資、現(xiàn)代化信息系統(tǒng)，這些都似乎成為了建設(shè)物流配送中心的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。
然而事實(shí)卻是，即使是小型的物流配送中心，也需要將近10年才能收回成本。如果這期間企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生調(diào)整，那么，投入的成本也將付之東流。是否建設(shè)物流配送中心和電子商務(wù)平臺(tái)，這兩者又將如何融入核心競(jìng)爭(zhēng)體系之中？對(duì)兩者成功建設(shè)的評(píng)估指標(biāo)應(yīng)該有哪些？哪些建設(shè)環(huán)節(jié)必不可少，哪些投入則無(wú)關(guān)緊要？在戰(zhàn)略體系基礎(chǔ)上，如何按既定規(guī)模最大程度地挖掘利潤(rùn)潛力和配套競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)？如何評(píng)估和預(yù)測(cè)未來(lái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？都是值得企業(yè)決策層深思熟慮的問(wèn)題。對(duì)于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，物流配送中心和電子商務(wù)平臺(tái)不應(yīng)停留在技術(shù)手段，如何將其深度融入到競(jìng)爭(zhēng)模式中并創(chuàng)新贏利模式才是眾多醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)面臨的關(guān)鍵課題。
常言道，對(duì)癥才能下藥，只有看清醫(yī)藥商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)困局的本質(zhì)，才可能真正破解企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善的難題。少數(shù)先知先覺(jué)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)若能率先破局，固然是難能可貴，然而，后知后覺(jué)的企業(yè)就并非毫無(wú)機(jī)會(huì)，最遺憾的倒是那些為求盡快擺脫困境但又未能深刻洞察行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)的企業(yè)，他們失去的又何止是盲目投進(jìn)的資源與精力？縱觀各行業(yè)的發(fā)展歷程，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的醫(yī)藥商業(yè)在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的作用不可能完全被替代，在整條醫(yī)藥價(jià)值創(chuàng)造鏈中，未來(lái)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的位置取決于價(jià)值鏈上下游多方競(jìng)爭(zhēng)博弈的結(jié)果，對(duì)于那些擅于乘勢(shì)而上、借勢(shì)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)藥商業(yè)，誰(shuí)又能說(shuō)，現(xiàn)在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)何嘗不是一種機(jī)遇呢！
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